Фокус конкуренции
Но ведь это верно при рассуждениях вообще, а применительно к конкретному клиенту, к определенному рынку все это может выглядеть совсем иначе. В наше время предприниматели начинают приходить к выводу о том, что именно инновационность как фактор успеха способна создать такие превосходные отличия, как ценная новизна продукции и услуг, которые все больше смещают на себя фокус конкуренции от таких традиционных фаворитов рынка, как, например, цена.
Фокус конкуренции - это приоритеты, которыми пользуются покупатели товаров и услуг при выборе поставщика. Если конкурентные преимущества поставщики вырабатывают сами, то фокус конкуренции - это критерии, которые вырабатывает клиентура навстречу этим конкурентным преимуществам. Иначе говоря, мы можем создать подлинные конкурентные преимущества, но в глазах клиентов они могут быть вовсе не приоритетными, не актуальными для них сегодня. Например, мы можем достичь гораздо более высокого качества, и это сильно отличает нас от конкурентов. Но за некоторым пределом клиент не различает столь высоких совершенств нашего продукта и, к нашему удивлению, выбирает худший продукт, но с доставкой. Мы видим, что переключение внимания клиентуры на себя качеством невозможно, зато принятием на себя его забот по доставке, установке - очень даже получится. И тогда конкуренты начинают состязаться именно на площадке сервиса. Потом все начинают оказывать эти услуги на примерно одинаковом уровне, т. е.
рынок выравнивает поставщиков и по этому параметру. После этого фокус конкуренции перемещается либо сам, стихийно, либо его можно грамотно, сознательно передвинуть.
Теперь сформулируем правило. Конкурентные преимущества действуют прежде всего в фокусе конкуренции. За его пределами они имеют лишь второстепенное значение. Требуются два уточнения. Первое: в фокусе конкуренции может быть не один признак, а несколько. Второе: фокус конкуренции сильно зависит at типологии клиентов - они по-разному выстраивают свои приоритеты.
Итак, под термином “фокус конкуренции” мы будем подразумевать свойства товара или услуги, условия продажи, имидж фирмы и все то, что сейчас является наиболее привлекательным для клиентуры, чем обеспечиваются наибольшие выигрыши и преимущества на рынке. Иначе говоря, фокус кон^ куренции - это то, чем именно конкуренты перетягивают на себя внимание покупателей в данной конкретной обстановке. Именно - в данной конкрер-ной. Это значит, что не бывает универсальных фокусов конкуренции, и пре-5 словутое соотношение цены и качества далеко не всегда оказывается главным средством борьбы за клиента.
Представим себе выход на рынок нового изделия или технологии, неизвестных или не оцененных пока возможными потребителями - и рынок не заполнен, и продукт нов. Инициативная фирма может довольно быстро завести фокус конкуренции на позиционирование. Это значит, что выиграет тот, ктб сможет быстрее и шире охватить клиентуру своими разъяснениями выгоды от. нового продукта. Позиционирование в данном случае и есть способ и скорость выхода на клиентов. Сочетание последних и образует фокус конкуренции.
Фокус конкуренции образует точки наибольшего состязания поставг щиков за потребителей. Или, что то же самое, но в обратном измерении: фокус конкуренции есть критерии избирательного спроса, по которым потребители выбирают себе поставщиков в первую очередь.