Что сейчас в фокусе конкуренции?
Надо ли теперь задавать вопрос: зачем нам нужна работа над фокусом конкуренции? Ведь ясно, что мы ответим на этот вопрос двояко.
- Во-первых, нужно сопоставить наши превосходные отличия с ожидаемым, фокусом конкуренции, а именно - попадают ли хоть некоторые из них в этот
фокус или, может быть, все они сильны и привлекательны сейчас, но ожидаеммый фокус конкуренции потребует каких-то других достижений, которых у
нас пока нет. Значит, конкурентных преимуществ мы не получим.
- Во-вторых - и это может быть самое ценное - мы можем попытаться выдвинуть на рынок какое-то новое превосходное отличие и сдвинуть на
него фокус конкуренции. Например, мой клиент занимается производиством и продажей обуви на вполне насыщенном рынке. Его команда мучается над тем, как бы обеспечить узнаваемость фирмы. И в какой-то момент мы приходим к выводу, что через ассортимент, цены, качество и т. п.
узнаваемость обеспечить не удастся - уж слишком сильно выровнял рынок почти все фирмы по этим параметрам. А вот чем действительно можно выделиться - это через новую систему отношений с покупателями в магазинах создать то, что будет определять специфическую атмосферу именно этой фирмы и никакой другой. Если другие фирмы дальше вежливости здесь не идут, то мы можем сформировать собственную эстетику
-этику торгового процесса, куда попадает много того, что долго описывать. Вот только одна деталь - во всех магазинах этой фирмы звучат песни и джаз Утесова. У нас нет бренда на имя этого артиста, но нет и никаких запретов на его звучание из обычных магнитофонов в любых помещениях, так же как и на размещение его портретов. Людям нравится слышать этот для кого полузабытый, для кого-то и незнакомый, но приятный голос. И при прочих равных люди задержатся в этих местах, выделят их из ряда таких же магазинов и скорее купят здесь, чем где-то еще… Посмотрите на набор фокусов конкуренции, разработанных с командой одного из клиентов (мебельная фабрика “XL”).
Что сейчас в фокусе конкуренции?
(в порядке убывания значимости)
На рынке мебели
1. Близость к клиенту в отличие от конкурентов в регионах.
2. Беспроблемность (возможность обменять товар, получить назад деньги на месте (в регионе) и т. д.).
3. Сроки поставки.
4. Возможность получить товар с отсрочкой платежа.
5. Помощь в организации мерчендайзинга.
6. Имидж фирмы как старого надежного партнера, который серьезно никогда не подводил, “раскрученность” брендов, которые предлагает “XL”.
7. Сервисные услуги в регионе.
Сегмент “посредники”
1. Соотношение цена/качество.
2. Наличие товара на складе (бесперебойность поставок).
3. Наличие сертификатов.
4. Удобство и быстрота отгрузки (получения товара).
5. Стимулирование.
6. Качество товара (технические характеристики).
7. Решение проблем с бракованной продукцией, наличие сервисной служ
бы, гарантии.
8. Имидж поставщика.
9. Рекламная поддержка.
10. Условия работы (возможность отсрочки платежа).
11. Качество упаковки (защита от повреждений при перевозке).
1. Широкий ассортимент.
2. Качество товара.
3. Цена.
4. Наличие товара на складе.
5. Сервис.
6. Имидж.
1. Присутствие на рынке конкурентов, поставляющих аналогичную нашей
(”Steel”) продукцию, но по низким ценам.
2. Большое количество российских производителей металлической мебели по
низким ценам, но не очень хорошего качества.